Bedrijfsresultaten optimaliseren door klantgericht te werken klinkt logisch en dat zou het ook moeten zijn, echter; veel bedrijven zijn nog steeds intern gericht en werken vanuit het principe dat het product dat ze leveren gemaakt is voor een specifieke markt en dat daardoor ook geleverd wordt wat de klant verwacht.
“Wij hebben de markt helder in kaart en weten wat de klant wil.”
Maar waarom is het dan toch een strijd om nieuwe klanten te vinden en bestaande klanten te houden?
Navraag leert dat in veel gevallen het eigen personeel niet op de hoogte is van waar het bedrijf precies voor staat of waar collega’s aan werken. Waarom beslissingen genomen worden, op ieder niveau, wordt vaak niet gecommuniceerd, of wordt aangenomen automatisch vanzelfsprekend te zijn.
Ook het ontstaan van silo’s binnen een bedrijf, het fenomeen dat een afdeling verantwoordelijk is voor een bepaald takenpakket met een eigen dynamiek, maakt dat de samenhang bestaat uit functies en processen, zonder dat de klant daar een actieve rol in speelt.
In de meeste gevallen is er een intranet opgezet, of bestaat er een CRM systeem, een cloud connectie en geautomatiseerde marketing communicatie systemen die zorgen voor de opslag en verwerking van grote hoeveelheden aan data en informatie. Vaak in bedrijf genomen om taken te verlichten, processen vast te leggen en cijfers inzichtelijk te maken. Maar vooral ook om gegevens van de klant te verzamelen. En daar is op zich niets tegen.
“Wanneer je jezelf niet kent, hoe kun je dan verwachten dat de klant je kent?”
Maar even zo vaak lijkt het middel haar doel voorbij geschoten te zijn. Klantgericht werken is verworden tot het uitvoeren van logische acties op momenten dat het systeem ziet dat een volgende stap in het proces gezet moet worden. Daar waar het standaard acties betreft, is de menselijke inbreng efficiënt vervangen door software, scripts en systemen. Soms tot het punt dat het proces ver af komt te staan van de mensen die er mee werken. En dat KPI’s niet de klant betreffen, maar hoe effectief de processen verlopen.
Hoe vaak komt het niet voor dat een klant iets beloofd wordt door de ene afdeling en dat de andere verzucht dat het niet hun schuld is dat er iets fout gaat? Hoe vaak ligt het niet aan het systeem, waar geen ruimte is voor uitzonderingen? Hoe vaak komt het niet neer op “zo werkt het nou eenmaal”? Of erger: “wat een lastige klant, ik snap niet waarom dit nou zo’n probleem moet zijn”.
Klantgericht werken zit slechts ten dele in systemen. Klantgericht werken begint bij het weten waar je als bedrijf voor staat en bij het weten waarom je klant voor jou kiest. En om dat om te zetten in het optimaliseren van de bedrijfsresultaten is er meer nodig dan dat marketing en verkoop op elkaar afgestemd zijn. Het gaat uiteindelijk om de ervaring van de klant. Op ieder moment dat deze met het bedrijf te maken heeft. Ook, of misschien zelfs wel juist, buiten marketing en verkoop.
Een klant snapt best dat er verschillende mensen bij bedrijven werken, maar niet dat deze mensen hun eigen interpretatie hebben over hun eigen bedrijf en de producten of diensten die zij aanbiedt. Een klant snapt best dat gegevens uit een systeem gehaald moeten worden, maar niet dat wanneer er direct contact is er geen persoonlijke aandacht is. En een klant snapt ook wel dat er fouten gemaakt kunnen worden, zolang dat niet hun eigen probleem gaat worden.
Een loyale klant is een begrepen klant. En welk systeem je daar ook voor gebruikt, als je merkbelofte teniet wordt gedaan door het gedrag van je organisatie, zullen de bedrijfsresultaten ergens anders vandaan moeten komen dan van klantgericht werken. Een eerste investering zou moeten zijn om de klant werkelijk centraal te stellen en iedereen binnen het bedrijf daarbij te betrekken.
